REKLAMA

Reklamos_funkcijos

Reklamos_verslo_partneriai

1.1. Reklama, reklamos paskirtis.

Kiekvieną šiuolaikinės visuomenės atstovą nuolat veikia reklama ir jis untuityviai gali nusakyti, kas tai. Tačiau tiksliai apibrėžti,kas tai, kokia tos kūrybinės ir dinamiškos srities esmė, nėra paprasta, ir juridiniuose aktuose, moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkama gausybė skirtingų nuomonių. Galima sakyti, kad reklama – tai specifinių įgūdžių ir profesinių žinių samplaika, kurioje esama daug konceptualių idėjų: ir tokių, kurių šaltinis yra mokslas bei matematinis mąstymas, strategijos ar būdai problemoms spręsti, ir tokių, kurias derėtų kildinti iš meno ar estetikos. Reklama – tai mokama, nepersonalizuota komunikacija, įgyvendinama nurodyto užsakovo, kai žiniasklaidos priemonės naudojamos tam, kad pirkėjų elgsena ir mąstysena būtų kreipiami tam tikra linkme arba, kitaip sakant – būtų paveikta auditorija. Reklamos esmę galima nusakyti, arba paaiškinti, jos paskirtimi, arba tomis funkcijomis, kurias ji atlieka versle ir visuomenėje. Skiriami keturi reklamos paskirties espektai: marketingo, komunikacinė, ekonominė ir visuomeninė reklamos paskirtis.

Marketingo paskirtis. Marketingas – tai strateginis procesas, naudojamas versle tam, kad patenkintų pirkėjų norus bei poreikius prekėmis bei paslaugomis. Konkretūs pirkėjai, į kuriuos kompanija orientuoja savo marketingo pastangas, sudaro tikslinę rinką. Marketingo priemonės apima produkciją, jos kainą, priemones ir vietą, naudojamus produkcijai pateikti. Informacijos perdavimo pirkejui machanizmas taip pat yra marketingo dalis. Šis mechanizmas vadinamas marketingo komunikacija, arba propoganda. Keturios anksčiau paminėtos priemonės kartu paėmus sudaro marketingo struktūrą. Kiekviena iš tų elementų savo ruožtu sudaro kelios daugiaelementės substruktūros. Pagal keturias kontakto rūšis marketingo komunikacija skirstoma į reklamą, prekybos stimuliavimą, ryšius su visuomene ir asmeninę prekybą. Tokiu atveju reklama – tai tik vienas iš kelių bendros kompanijos marketingo komunikacijos programos elementų, nors pastebimiausias, bet nebūtinai svarbiausias.

Komunikacinė paskirtis. Reklama – tai viena iš marketingo komunikacijų formų. Ja perteikiami įvairūs marketingo komunikacijos pranešimai, skirti pardavėjų ir pirkėjų tarpusavio supratimui rinkoje pagerinti. Reklama ne tik informuoja pirkėjus apie prekes, bet ir sukuria jų įvaizdžius, kurie pirkėjo sąmonėje tampa neatsiejami nuo konkrečių žinių apie reklamuojamų prekių savybes.

Ekonominė paskirtis. Dvi pažiūrų sistemos, kuriomis remiantis nagrinėjama reklamos įtaka ekonomikai, vadinamos rinkos galios ir rinkos konkurencijos teorijomis. Pasak rinkos galios teorijos reklama – tai komunikacijos ir įtikinėjimo instrumentas naudojamas rinkos specialistų tam, kad vartotojo dėmesys būtų nukreiptas nuo prekės kainos. Gi rinkos konkurencijos teorijoje reklama traktuojama kaip informacijos šaltinis, kuris padidina pirkėjų jautrumą kainų lygiui ir skatina konkurenciją. Iš tiesų pasakyti ką nors labai tikra apie ekonominę reklamos paskirtį kol kas nelabai įmanoma.

Visuomeninė paskirtis. Reklamai būdinga ir visuomeninė paskirtis. Ji informuoja mus apie naujus ar patobulintus produktus ir moko, kaip tomis naujovėmis naudotis. Ji padeda palyginti gaminius ir jų savybes, suteikdama pirkėjams galimybių kompetetingiau apsispręsti. Ji atspindi mados tendencijas, be to, ir dizaino srityje ji irgi veikia tarytumei veidrodis, - taip ji veikia, formuoja ir ugdo mūsų estetinį mąstymą ir suvokimą.

1.2.Reklamos funkcijos.

Ne visomis reklamomis siekiama tų pačių tikslų. Kiekviena atskira reklama ar reklamos kampanija siekiama spręsti tam tikrus uždavinius, kurie kiekvienam reklamuojančiajam yra vis kitokie. Bet egzistuoja keturios pagrindinės funkcijos:

·        informavimas;

·        skatinimas;

·        priminimas;

·        „advokatavimas”.

Informavimo funkciją reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekių vardus. Be to, gali būti skleidžiama informacija apie pačias įmones ar jų veiksmus. Pati informacija gali būti labai bendro pobūdžio, tiek ir labai smulki (aprašoma prekių įvairovė, savybės, kainos, vartojimo sąlygos ir t.t.).

Skatinimo funkciją reklama gali būti atvira arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmuoju atveju raginama „skubėti į parduotuves”, „pirkti”, „teirautis” ir panašiai. Antruoju – tiesiog demonstruojami emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ar siužetai. Dažnai tam padeda ir pasitikėjimą keliantys ar tiesiog simpatingi reklamos pranešimo herojai. Tokiais atvejais tiesioginio raginimo pirkti nebereikia, jis suprantamas iš potekstės.

Kartais auditorijai tenka priminti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas. Tai ypač aktualu tuomet, kai prekės perkamos ne nuolat, o po ilgesnių tarpų, kai dalis anksčiau žinotos informacijos jau yra primiršta.

Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus („advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. Tokią reklamą užsako ne tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinės organizacijos. Pavyzdžiui, Amerikos reklamuotojų asociacija yra organizavusi kampanijas, bandydama paneigti nuomonę, kad reklama įsiūlo pirkti nereikalingas prekes.

Prekės reklamos tikslas – informuoti pirkėją apie rėmėjo produkciją, arba stimuliuoti rinką. Jos paskirtis akivaizdi – parduoti konkrečią produkciją, nukreipti dėmesį nuo analogiškos konkurentų produkcijos.

1.3 Reklamos verslo partneriai

Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis, pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių  paslaugomis, taip pat derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo pasirinkimas pirmiausia priklauso nuo įmonės dydžio. Mažose įmonėse reklamos organizavimu paprastai užsiima vienas žmogus – reklamos specialistas. Stambiosios įmonės turi reklamos skyrius arba vidines reklamos agentūras.

Net ir turėdamos stiprius reklamos skyrius ar vidines reklamos agentūras, įmonės nesistengia pačios atlikti visų darbų, susijusių su reklamos organizavimu. Dažnai jos naudojasi reklamos paslaugas teikiančių įmonių – reklamos verslo partnerių paslaugomis.

Daudelis įmonių naudojasi reklamos agentūrų paslaugomis. Tai lemia kelios priežastys. Pirma – agentūrų savarankiškumas (Tarpusavyje konkuruodamos agentūros stengiasi dirbti kuo kokybiškiau). Antra – žinios ir patyrimas(Agentūrose dirba geriausi šios srities specialistai. Jie kaupia patirtį reklamuodami įvairias prekes). Trečia -  reklamos kaina (Dažniausiai išlaidos reklamai, naudojantis agentūrų paslaugomis, yra mažesnės, negu turint reklamos skyrių ar vidinę reklamos agentūrą). Ketvirta – nuolaidos (Nuolatiniams savo klientams reklamos agentūros teikia nuolaidų, kurių gauna iš žiniasklaidos).

Reklamos agentūrų yra labia įvairių. Jos viena nuo kitos skiriasi teikiamų paslaugų apimtimi, jų pobūdžiu. Priklausomai nuo to, kokias teikia paslaugas, reklamos agentūros skirstomos į dvi grupes:

·        universalios (visapusiškai aptarnaujančios);

·        specializuotos.

Universalios reklamos agentūros teikia visas su reklama susijusias paslaugas. Be abejo, pagrindinis jų darbas – reklamos kūrimas. Tačiau jos teikia ir kitų paslaugų:

·        atlieka tyrimus, susijusius su reklama;

·        parenka reklamos nešiklius;

·        sudaro reklamos biudžetą;

·        teikia pagalbą kuriant marketingo strategiją, apskaičiuoja jos įgyvendinimo išlaidas;

·        kontroliuoja reklamos darbų vykdymą.

Kai kurios universalios reklamos agentūros pačios neatlieka visų darbų. Jos naudojasi daugelio kitų reklamos verslo partnerių paslaugomis, tačiau atsako už visus darbus, susijusius reklamos organizavimu.

Specializuotos reklamos agentūros teikia tam tikros rūšies paslaugas. Dažniausiai jos vykdo tik kūrybinius užsakymus: kuria garso ir vaizdo klipus, teikia dizaino paslaugas ir pan. Jų paslaugomis naudojasi įmonės bei reklamos agentūros, neturinčios šios srities specialistų. Kitos specializuotos reklamos agentūros parenka tik reklamos nešiklius, atlieka darbus, susijusius su informacijos perdavimu. Šios agentūros glaudžiai bendradarbiauja su žiniasklaidos priemonėmis, t.y. palaiko ryšius su laikraščių bei žurnalų redakcijomis, radijo ir televizijos stotimis, perduoda joms reklaminius žinutes.Galima išskirti dar vieną grupę specializuotų reklamos agentūrų, kurios, sudarydamos sutartis su reklamos nešikliais, tampa reklaminių žinučių pardavėjais. Tokios specializuotos agentūros padeda žiniasklaidai surasti daugiau užsakovų.

Reklamos agentūros gali specializuotis kurti viešąją (išorinę) ir specialiąją reklamą. Pavyzdžiui, jos gali gaminti reklaminius stendus, iškabas, daryti užrašus ant reklaminių suvenyrų ir pan.Įmonės naudojasi ir kitų reklamos gamintojų paslaugomis. Galima išskirti dvi reklamos gamintojų grupes:

·        užsiimantys vien reklama;

·        be reklamos, užsiimantys ir kita veikla;

Pirmajai grupei priklauso įmonės, kurios verčiasi vien tik reklamos paslaugomis. Antrajai grupei – įmonės, kurioms reklamos paslaugos nėra pagrindinė veikla, pavyzdžiui, spaustuvės, įrašų studijos ir pan.

Prie reklamos verslo partnerių priskiriama ir žiniasklaida. Ji reklamos versle dalyvauja kaip reklamos nešiklis. Tai laikraščiai, žurnalai, televizija bei radijas.

Kaip jau minėta, įmonė gali naudoti ir mišrių reklamos organizavimo būdą, t.y. savo darbuotojų pastangas derinti su reklamos verslo partnerių paslaugomis. Šiuo atveju galimi įvairūs reklamos organizavimo variantai:

·        įmonės darbuotojai ir universali reklamos agentūra;

·        įmonės darbuotojai ir specializuota reklamos agentūra;

·        įmonės darbuotojai ir žiniasklaidos priemonės;

·        įmonės darbuotojai ir kiti reklamos verslo partneriai.

Kokį variantą įmonė pasirinks – priklausys nuo jos vykdomos marketin