PREKIŲ REKLAMOS ORGANIZAVIMO PRINCIPAI

Reklamos kreipinio parinkimas

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ir pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Reklamos planas yra įmonės marketingo plano, o tiksliau – jos rėmimo komplekso priemonių plano, sudedamoji dalis. Reklamos planavimas įmonėje apima tokius etapus:

· Reklamos tikslo planavimas: remiantis įmonės ir marketingo tikslais bei atsižvelgiant į praėjusio laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo duomenis, suformuluojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių ar linijų) reklamos tikslai;

· Reklamos strategijos planavimas: remiantis reklamos tikslais nusakoma reklamos strategija, numatanti kryptis, priemones ir metodus šiems tikslams pasiekti;

· Reklamos biudžeto sudarymas: apskaičiuojamos numatytai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingas lėšas;

· Reklamos kampanijų planavimas: parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų – reklamos kampanijų planas.

Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos penkis klausimus:

· kokie reklamos kampanijos tikslai?

· kiek galima išleisti pinigų?

· kokį reikia perduoti pranešimą?

· kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai?

· kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

2.1 Reklamos tikslų nustatymas

Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Reklamos tikslų formulavimui keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti apibrėžtas laikas, per kurį jie turi būti pasiekti.

Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir panašiai. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA modelis:

· Attention – atkreipti dėmesį;

· Interest – sukelti susidomėjimą;

· Desire – sužadinti norą pirkti;

· Action – sukelti veiksmą.

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą x%.

2.2 Reklamos biudžeto pagrindimas

Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

· į išlaidas orientuotas metodas;

· procento nuo ... metodas;

· į konkurentus orientuotas metodas;

· tikslo ir uždavinių metodas.

Į išlaidas orientuotas metodas remiasi įmonės turimais finansiniais ištekliais. Jie priklauso nuo praėjusį laikotarpį gauto pelno. Šio metodo trūkumas tas, kad neatsižvelgiama į planuojamame laikotarpyje įmonei iškeltus bendruosius (apyvarta, pelnas) bei marketingo tikslus.

Naudojant procento nuo ... metodą, reklamos išlaidos skaičiuojamos procentais nuo kokio nors ekonominio – finansinio rodiklio (prekių apyvartos, pelno ir pan.). Šiuo atveju jos turi prociklinį poveikį (pvz., didėjant prekių apyvartai jos didinamos, ir atvirkščiai). Šis metodas laiko

pardavimą (pelną) reklamos skatinimo priežastimi, bet ne padariniu. Taigi, priežastingumo principas apverčiamas “aukštyn kojomis”.

Į konkurentus orientuotas metodas remiasi konkurentų reklaminias veiksmais. Manoma, kad konkurentų reklamos išlaidų lygis išreiškia kolektyvinę išmintį, o tai leidžia išvengti atkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kad nėra jokio pagrindo manyti, kad konkurentai geriau žino, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad taip nustatytos reklamos išlaidos kliudo plėstis konkurencijai reklamos srityje.

Tikslų ir uždavinių metodo esmė yra ta, kad išlaidos skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais. Įvertinant jiems pasiekti reikalingas sąnaudas. Įmonės finansinė ir konkurencinė situacija – tai papildomos sąlygos, į kurias turi būti atsižvelgta. Šis metodas yra vienintelis logiškas būdas reklamos išlaidoms apskaičiuoti. Jis ypač tinka planuoti atskiros reklamos kampanijos išlaidoms.

Apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama atsižvelgti į tokius veiksnius:

· prekės gyvavimo ciklo stadiją;

· prekės užimamą rinkos dalį;

· konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”;

· ryšio su reklamos auditorija intensyvumą;

· prekės pakeičiamumą.

Apskaičiuota reklamos išlaidų suma tūri būti paskirstyta atskiroms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams, taip pat atskiriems planuojamo laikotarpio etapams.

2.3 Reklamos kreipinio parinkimas

Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepsija (kūrybinė strategija) – bendra idėja, įkunijama tos kampanijos reklaminės žinutės. Žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą kreipinį sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai. Antrasis – kreipinio

sukeliamas įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai reaguoja ir į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kūribinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti šia reklamos kampanija, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją, anot J. O`Toole`o, yra šie:

· Kas yra konkurentai? Prieš pasirenkant, ką ir kaip pranešti reklamos tikslinei auditorijai, reikia atidžiai išstudijuoti, ką ir kaip reklamuoja konkurentai. Būtina įvertinti ir tai, kad konkurentų gali būti visiškai kitoje veiklos srityje. Pavyzdžiui, namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik toks pats ar panašus kitos firmos treniruoklis, bet ir sveikuolių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo gryname ore propoguotojai. Reklamuodami savo prekes ir paslaugas jie mažina treniruoklių poreikį.

· Kokia bus reklamos auditorija? Būtina ičsiaiškinti ir nuspręsti keletą dalykų. Pirma, ar įmonė savo reklama sieks išplėsti rinkos dalį, t.y. prisivilioti konkurentų pirkėjų, kurie jau naudoja jų pagamintas analogiškas prekes. Antra, galbūt įmonei geriau reklamos priemonėmis siekti atkreipti dėmesį tų žmonių, kurie neturi tų prekių, mėginti įtikinti juos naudoti ir pirkti būtent jos gaminius. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmiausia bus skirta reklama: jaunimui, vidutinio amžiaus žmonėms, vyrams, moterims, sutuoktiniams, viengungiams ir pan. Ketvirta, kokios gyvensenos ir į kokias vertybes (estetines ar ekonomines) besiorientuojantiems žmoniems ji bus skirta. Pagaliau penkta, ar tai bus labiau emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.

· Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar įspūdį siekiame sužadinti? Reklama galima siekti auditorijos informuotumo, palankumo, žinojimo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaičkinti auditorijos būseną. Jei auditorija nėra informuota apie prekės atnaujinimą, vadinasi, daugiau dėmesio reikia skirti informavimui. Jei apie prekę informacija jau pasklidusi, tai, ko gero, reikia pateikti daugiau specialių žinių apie vieną ar kitą jos savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekei ar įmonei klausimas. Vadinasi, reikia surasti būdų ir priemonių, žadinančių palankumą. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau neteikia jai pirmenybės prieš konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi, reklamos priemonėmis reikia kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį tikslinėje rinkoje. Tačiau ir pirmenybę prekei teikiantis pirkėjas dar gali nebūti įsitikinęs, kad ją verta pirkti. Dėl to gali tekti reklamoje pateikti tai, kas įtikinamai rodytų, jog prekę pirkti verta.

Kūribinės strategijos pasirinkimui didelę reikšmę turi pati reklamuojama prekė, ir pirmiausia – prekės rūšis bei jos gyvavimo ciklas.vienos prekės yra perkamos dažnai, kitos retai, vienos suvartojamos iš karto, kitos naudojamos ilgai, vienos yra rinkos lyderiai, kitos – jas persekiojantys konkurentai, vienos perkamos iš įpročio, kitos ilgai tyrinėjamos ir perkamos tik įvertinus alternatyvas.reklama turi būti pritaikyta prekei.

Reklaminės žinutės – kreipinio specifika priklauso ir nuo prekės gyvavimo ciklo. Viena reklama tiks augimo stadijoje, kita – brandos, dar kita – smukimo. Daigiausia reklamos pastangų reikia naujai prekei pateikti į rinką. Šiuo atveju tenka aprėpti visus – nuo informavimo iki įtikinimo pirkti – potencialaus pirkėjo parengimo etapus.

Ch. F. Frazeris teigia, kad dauguma reklamos kampanijų remiasi bent viena iš šių strateginių galimybių:

· Bendrąją strategiją geriausia naudoti tada, kai reklamuojamoji prekė užima vyraujančią, arba monopolinę, padėtį tarp kitų tapačių ar analogiškų prekių ir neturi pavojingų konkurentų. Ši strategija tinka ir tada, kai numatoma į rinką pateikti prekė pagal savo kokybinius bei techninius parametrus akivaizdžiai bus naujovės lyderė. Paprastai toks išskirtinumas būna trumpalaikis ir trunka tik tol, kol kiti pateikia savų naujų prekių versijų.

· Pirmesnio pareiškimo strategiją grindžiama kokios nors žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu reklamoje anksčiau už konkurentus. Kartais tai gali būti visoms tos pačios kategorijos prekėms būdinga savybė. Tačiau kuri nors įmonė šią visiems žinomą tiesą paverčia šūkiu ir kartoja, pavyzdžiui, “Mažeikių kurą naudosi – bėdos neturėsi”. Iš tikrųjų tą patį galima pasakyti ir apie “Shell”, “Neste” ar “Statoil” degalinių kurą.

· Unikalaus siūlymo strategija naudojama todėl, kad daugelis konkuruojančių prekių yra panašios. Reklama bandoma išryškinti net ir nedidelius prekės savitumus. Kuo originaliau tai bus padaryta, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas išskirs ją iš konkuruojančių prekių.

· Prekės vardo įvaizdžio strategija siekiama sukurti psichologinį prekės pranašumų efektą. Tai ne faktai, fizinėmis ar ekonominėmis savybėmis, bet emociniais veiksniais grindžiami pranašumai. Dažnai taip elgiamasi reklamuojant prekių vardus, prekių ženklus, istorinius nuopelnus ir kt.

· Prekės pozicionavimo strategija formuoja pageidaujamų prekės įvaizdį vartotojų sąmonėje. Paprastai šia strategija siekiama įteigti mintį, kad reklamuojamoji prekė yra kokia nors savybe pranašesnė už konkurentų.

· Priminimo strategija remiasi tuo, kad reklamuotojas nori priminti tą informaciją ir teigiamą įspūdį, kuriuos auditorija galbūt jau primiršo. Paprastai to siekiama vaizduojant situacijas, kurios žadina palankias emocs, įvaizdžius, prisiminimus.

· Jausmų strategija grindžiama vien emociniu poveikiu. Jausminis įvaizdis kuriamas tam tikrais posakiais ir vaizdiniais. Pavyzdžiui, reklamuojant “Tic-tac” ar dezodarantą nuo prakaito per TV reklamines pauzes ir palydint tai šūkiais “Pajusk kvapo gaivumą”, “Patirti artumo svaigumą”, sužadinami romantiški jausmai.

Reklaminės žinutės – kreipinio poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo formos, t.y. nuo to, kaip ji apipavidalinta. Parenkant ir derinant įvairias apipavidalinimo priemones siekiama reklaminiam kreipiniui suteikti kuo išradingesnę formą. Tam tikslui naudojamos tokios pagrindinės priemonės: kalba, tekstas, vaizdas, muzika, spalva, šviesa ir kt.

2.4 Reklamos nešiklių (priemonių) parinkimas

Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame reklamos kampanijos organizavimo etape būtina nustatyti:

· auditorijos dydį (apimtį);

· reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;

· reklamos priemonių tipus;

· konkrečias reklamos priemones;

· reklamavimo laiką.

Sprendžiant išvardytus uždavinius, pirmiausia iškyla problema, kaip su turimu reklamos biudžetu parinkti vieną ar kelis reklamos nešiklius, kurie galėtų kuo geriau suderinti reikiamą auditorijos apimtį, pakankamą reklaminio pranešimo dažnį ir pageidaujimą jos poveikio lygį.

Kai norima išplėsti prekės rinką ar tikslinė rinka nepakankamai aiški, stengiamasi reklamą paskleisti didesnei auditorijai. Reklamos dažnį reikia didinti kovojant su stipriais konkurentais, reklamuojant dažnai perkamas prekes. Daugelis reklamos užsakovų yra įsitikinę, kad potencialiems pirkėjams reklamą reikia dažnai kartoti, kitaip vargu ar ji bus pastebėta. Kiti, priešingai, abejoja dažnai kartojamos reklamos nauda. Jie mano, kad nuolat matydami tą pačią reklmą žmonės į ją nebekreipia dėmesio, o dažnas kartojimas juos tiesiog erzina. Pagrindinis reklamio kreipimosi kartojimo tikslas yra priminti informaciją ar sustiprinti jos poveikį. Kuo greičiau informacija pamirštama, tuo tikslinga ją kartoti.

Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešiklių galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį vartotojams. Reklamos nešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra šie:

· auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui;

· reklamuojamos prekės tipas;

· reklaminės žinutės – kreipinio pobūdis;

· reklamos kaina;

· konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybė.

Atsižvelgadamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą.

Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščių, televizijos kanalų, radijo stočių ir t.t.) reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo ar kitas reklamos perdavimo priemones (konkrečias LNK ar TV-3 transliuojams laidas), kurios bus naudojamos reklaminiam skelbimui skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis specialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiasi informacija, kurią apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikia specialius tyrimus atliekančias tarnybas, žiniasklaidos priemonių asociacijos bei laikraščiai, televizijos stotys ir pan. Lietuvoje išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudos leidinių auditoriją renka “Baltijos tyrimai” ir “SIC rinkos tyrimai”. Reklamos specialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaido priemonių auditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informaciją apskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais ir remiasi pasirenkant vieną ar kitą reklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yra reklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos asmenų ( angl. CPT – cost per thousand).

CPT=

Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiam tam, kurio kaina tikslinei auditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygoms lygioms, yra mažesnė.

Šiame reklamos kampanijos organizavimo etape reikia taip pat spręsti reklamos išdėstymo laike, jos kartojimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamos pateikimo taktikas:

· tolydi reklamos kampanija, kai per visą jos laiką palaikomas pastovus, nekintantis reklamos lygis;

· banguojanti reklamos kampanija, kurią sudaro vienodos, periodiškai pateikiamos reklamos bangos;

· pulsuojanti reklamos kampanija, kurios metu nuolat palaikomas tam tikras reklamos lygis, tačiau kai kuriais periodais reklama labai suaktyvinama;

· blyksinti reklamos kampanija, kuriai būdingos trumpos reklamos bangos;

· sprogstanti reklamos kampanija, kurios taktika panaši į blyksinčios, tačiau bangos kampanijos pradžioje aktyvesnės negu vėliau.

Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių: prekės ypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos, pardavimo sezoniškumo, vartojimo tradicijų ir kt.), tikslinės auditorijos, reklamos kampanijo trukmės ir pan.

2.5 Reklamos efektyvumo įvertinimas

Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos užsakovą domina, ar buvo pasiekti kampanijai iškelti tikslai, koks buvo jos efektyvumas. Dėl to reklamos kampanijos plane numatoma reklamos poveikio kontrolė. Skiriamas komunikacinis (neekonominis) ir ekonominis reklamos poveikis.

Reklamos komunikacinis poveikis tiriamas įvairiais metodais. Šis tyrimas gali būti panaudoti tokie tyrimo įvairiais metodais. Šis tyrimas gali būti atliekamas prieš reklamos kampaniją, t.y. ją rengiant, tiek ir ją užbaigus. Pavyzdžiui, siekiant iš anksto įvertinti reklaminės žinutės poveikį, geriau parengti, gali būti panaudoti tokie tyrimo metodai:

· naudojant tiesioginio įvertinimo metodą, apklausiami tikslinei auditorijai priklausantys asmenys arba ekspertai. Jiems pasiūloma pagal tam tikrus kriterijus įvertinant vieno reklaminio skelbimo variantus. Iš gautų atsakymų sprendžiama apie šio skelbimo sugebėjimą atkreipti dėmesį, aiškumą, emocinį poveikį, galimybes paveikti vartotojo elgseną.

· Priminimo testas remiasi apklausa, kuri skiriasi tuo, kad apklausiamiesiams parodoma daug reklaminių žinučių, pateiktų skirtingais reklamos nešikliais (televizijos ir radijo klipų, laikraščių skelbimų). Po to respondentų prašoma nurodyti, kokius reklaminius skelbimus jie prisimena, kartais ir apibūdinti jų turinį. Testo rezultatai leidžia įvertinti įvairių reklaminių žinučių pastebimumą, įsimintinumą, suprantamumą.

· Labaratoriniais testais, naudojant specialią įrangą, tiriama vartotojų fiziologinė reakcija į jiems parodytą reklamą (kraujospūdis,pulso dažnis, akių vyzdžio išsiplėtimas ir kt.). Iš šio tyrimo rezultatų galima spręsti apie reklamos emocinį poveikį, žvilgsnio trukmę ir pan., tačiau jie neleidžia daryti išvadų, kaip reklama paveikė tiriamojo įsitikinimus, nuomonę, ketinimus.

Išankstinis reklaminių žinučių poveikio tyrimas padeda, kaip jau minėta, geriau jas parengti ir tikėtis didesnio reklamos kampanijos komunikacinio efekto. Šis efektas kaip tik ir domina reklamos užsakovus. Jie nori žinoti, kaip pasikeitė prekės (įmonės) žinomumas, nuomonė apie ją, pirkėjų preferencijos ir pan. Tai sužinoti galima tik atlikus specialius tikslinės auditorijos bei rinkos tyrimus, naudojant įvairius apklausos metodus.

Komunikacinio poveikio matavimas suteikia reklamuotojui tam tikrų galimybių įvertinti reklamos kampanijos efektyvumą, tačiau neduoda pagrindo spręsti, kaip ji atsiliepė įmonės ekonominiams bei fiziniams rezultatams. Neabejotina, kad reklamos užsakovus labiausiai domina tai, kiek reklamos kampanija prisidėjo prie prekių pardavimo padidėjimo ir jo sąlygoto pelno prieaugio. Tačiau įvertinti ekonominį reklamos efektyvumą daug sudėtingiau negu komunikacinį. Kaip jau buvo nurodyta, prekių pardavimo pokyčiams turi įtakos daug veiksnių, nesusijusių su reklama ( vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, konkurentų elgsena, kitos marketingo priemonės, pavyzdžiui, kaina ar pardavimo skatinimas it t.t.). Be to, labai sunku nustatyti reklamos kampanijos poveikio trukmę ir atsiriboti nuo ankstesnių kampanijų įtakos. Nepaisant to, marketingo literatūroje nurodoma , kaip nustatyti reklamos ekonominį efektyvumą. Tam siūloma naudoti pirkėjų apklausą, kuponų testą (prekės parduodamos, pateikus reklamos priemonėje išspausdintus užsakymus – kuponus), pardavimo rajonų testą (lyginamas prekių pardavimas rajonuose, kuriuose vykdoma reklamos kampanija, ir kontroliniame rajone, kuriame ji nevykdoma), parduotuvių testą ( tas pats principas kaip ir ankstesniu atveju) ir kt. Pateikti pavyzdžiai rodo, kad kai kurie iš šių metodų gali būti taikomi ribotai ( kuponų testas) arba gautus rezultatus reikės vertinti labai kritiškai, nes neįmanoma atsiriboti nuo kitų veiksnių poveikio.

Atgal

Reklama

Reklamos organizavimo ypatumai